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西溪西博會(huì)成果展暨西溪龍舟文化節(jié)策劃案
作者：佚名 時(shí)間：2005-8-3 字體：[大] [中] [小]
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西溪宣傳的總體優(yōu)勢(shì)
一、西溪宣傳的地理優(yōu)勢(shì)：西溪杭州西部的蔣村鄉(xiāng)、五常鄉(xiāng)境內(nèi)。 離市中心8公里、距西湖僅6公里，周邊交通便利。特別是目前杭州城西居住區(qū)的進(jìn)一步成熟，更使的西溪的地理位置優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步凸現(xiàn)；
二、西溪宣傳的人文優(yōu)勢(shì)：西溪有著近千年的人文積淀，從宋代起，就有文人在西溪游歷或隱居。千百年來(lái)，文人騷客在此留下了許多詩(shī)詞，至今風(fēng)景區(qū)內(nèi)還遺存有庵堂、祠堂、草堂；
三、西溪宣傳的地貌優(yōu)勢(shì)： 西溪風(fēng)景區(qū)規(guī)劃總面積14平方公里，其中蔣村地區(qū)約9平方公里。 景區(qū)至今相當(dāng)完整的保留了當(dāng)?shù)氐脑硷L(fēng)貌、民俗風(fēng)情、森林濕地、獨(dú)特水鄉(xiāng)景致，令人留連忘返。目前，景區(qū)規(guī)劃功能分為：蔣村旅游服務(wù)基地、蔣村旅游休閑園、生態(tài)農(nóng)業(yè)觀光景區(qū)、民族文化與植物游覽區(qū)、度假野營(yíng)景區(qū)、西溪水鄉(xiāng)文化區(qū)、生態(tài)保護(hù)培育區(qū)7個(gè)景區(qū)區(qū)塊。未來(lái)西溪的嶄新面貌是：聲名卓著的田園水鄉(xiāng)，懷舊思古的夢(mèng)幻旅游地，健康、明媚、充滿活力的森林濕地，長(zhǎng)江三角洲的綠洲。
西溪宣傳有可能存在的問(wèn)題
一、因西溪景區(qū)規(guī)劃區(qū)域面積較大，在主題宣傳的塑造上，往往走進(jìn)“以偏概全”的誤區(qū)，結(jié)果是其宣傳無(wú)法完美塑造西溪的品牌個(gè)性；
二、宣傳活動(dòng)如何長(zhǎng)期堅(jiān)持貫穿同一主題？并做到層層遞進(jìn)，前后呼應(yīng)，是我們?cè)谛麄魃媳仨氁紤]的又一問(wèn)題；
三、在景區(qū)規(guī)劃和宣傳推進(jìn)上如何銜接？這對(duì)景區(qū)長(zhǎng)期持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略至關(guān)重要，如在規(guī)劃前的宣傳，如果造成旅游者過(guò)高的期望值，反而對(duì)西溪后期品牌個(gè)性塑造不利。而后期的宣傳規(guī)劃，如果沒(méi)有持續(xù)和一致性，也必然導(dǎo)致宣傳的斷層，其結(jié)果是形象表現(xiàn)的差異。
解決西溪宣傳問(wèn)題的基本措施
一、塑造鮮明的宣傳主題，并在宣傳時(shí)前后一致，層層遞進(jìn)，并貫穿整個(gè)宣傳的始終；
二、宣傳站在一個(gè)長(zhǎng)期可持續(xù)發(fā)展的高度，以總體規(guī)劃的戰(zhàn)略眼光來(lái)看待整個(gè)西溪的宣傳，以防止在宣傳上的“各司其事”，整體形象分散；
三、導(dǎo)入西溪CI(總體形象識(shí)別系統(tǒng))，成立西溪宣傳形象規(guī)劃戰(zhàn)略委員會(huì)，制定西溪宣傳的總體形象規(guī)劃手冊(cè)（簡(jiǎn)稱西溪CI手冊(cè)），作為西溪后期任何時(shí)間宣傳的戰(zhàn)略藍(lán)本，并且建立“形象顧問(wèn)負(fù)責(zé)制”，由品牌形象策略專(zhuān)家全程跟蹤指導(dǎo)宣傳。
西溪宣傳的基本運(yùn)做方式
一：主題設(shè)定：（這是整個(gè)宣傳工作的重中之重，在我們提請(qǐng)的情況下，更希望聽(tīng)取各方專(zhuān)家學(xué)者的意見(jiàn)）
主題初擬之一：西溪-----千年古秀綠色情
主題闡述：“千年”，主要體現(xiàn)西溪1000多年的文化積淀；“古秀”即是體現(xiàn)西溪的“古樸秀麗”，也和“千年的文化積淀”相對(duì)應(yīng)；“綠色情”，是體現(xiàn)西溪的生態(tài)環(huán)境特色。
主題初擬之二（備選）：嫵媚看西湖，古秀看西溪
主題闡述：西湖，是杭州的一個(gè)標(biāo)志，用“西湖”和“西溪”相呼應(yīng)，意在借“西湖”來(lái)提升“西溪”作為杭州“新西湖景區(qū)”的主體地位，“嫵媚”“古秀”表現(xiàn)其兩者的重要特征，表現(xiàn)其景區(qū)風(fēng)貌的差異，又互為倚重，極利于后期的主題傳播。
二：活動(dòng)運(yùn)做策劃：
（一） 宣傳第一階段：為西溪宣傳的預(yù)熱階段。
時(shí)間：2004年1月-----2004年3月
活動(dòng)宣傳主題：西溪-----千年古秀綠色情------“西溪杯”2004上海國(guó)際時(shí)裝模特大賽浙江分賽暨“西溪綠色天使”評(píng)選活動(dòng)
活動(dòng)運(yùn)做思路：
1、 新聞啟動(dòng)階段
時(shí)間：2003年12月初可正式啟動(dòng)
新聞主題初擬：
《借助上海世模賽，西溪主打綠色牌》
《我們和上海有個(gè)約會(huì)----------西溪欲乘上海國(guó)際世模賽之東風(fēng)搶灘上�！�
《西溪風(fēng)光無(wú)限美，找個(gè)美女來(lái)代言------西溪借上海世模賽，評(píng)出自己的“綠色天使”》
《世模賽報(bào)名踴躍，都是“天使”惹的禍》
部分新聞也可以在活動(dòng)當(dāng)中，根據(jù)一定的事件，臨時(shí)采寫(xiě)
新聞啟動(dòng)主要運(yùn)用媒體：《錢(qián)江晚報(bào)》《都市快報(bào)》《杭州日?qǐng)?bào)》《青年時(shí)報(bào)》等杭州主要平面媒體
2、 活動(dòng)舉行階段
時(shí)間：2004年1月1日----2004年1月15日左右，和模特大賽浙江賽區(qū)總決賽同期舉行。
活動(dòng)方式：浙江賽區(qū)世模賽總決賽活動(dòng)前，有大賽組委會(huì)安排模特入圍選手，用一天左右的時(shí)間 ，在西溪進(jìn)行“西溪綠色情，環(huán)保麗人行”的主題宣傳活動(dòng)，有記者隨行全程采訪，電視全程跟拍，進(jìn)行新聞播報(bào)。
在世模賽浙江賽區(qū)總決賽之中，直接重點(diǎn)宣傳西溪，包括：
（1） 電視錄播現(xiàn)場(chǎng)，直接用西溪圖片做為模特表演背景；
（2） 活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，安排主持人對(duì)西溪總規(guī)劃負(fù)責(zé)人或者西湖區(qū)政府領(lǐng)導(dǎo)進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)采訪，通過(guò)一定的領(lǐng)導(dǎo)言論進(jìn)行宣傳；
（3） 浙江總決賽的冠亞軍，同時(shí)授予“西溪綠色天使”的稱號(hào)，并同時(shí)頒獎(jiǎng)；
（4） 總決賽模特表演之中，穿插描繪西溪的文藝表演；
（5） 西溪風(fēng)景區(qū)管理人員，派出若干人員，現(xiàn)場(chǎng)列方陣，打出主題橫幅；
（6） 總決賽錄播前，播放一定時(shí)間的西溪電視形象片。
總決賽新聞宣傳主題初擬：
《西溪綠色情，美了美女心》
《昨夜西溪美如畫(huà)，昨夜美女鬧杭州》
《西溪綠色天使，上海逐鹿美冠》
安排部分媒體，對(duì)獲得“綠色天使”的模特進(jìn)行專(zhuān)訪。
以上新聞宣傳，仍以杭州主流媒體為主。
（二） 宣傳活動(dòng)第二階段：上海宣傳活動(dòng)啟動(dòng)，宣告西溪外圍的宣傳正式拉開(kāi)序幕；
活動(dòng)時(shí)間：2004年4月-----2004年6月
活動(dòng)宣傳主題：西溪-----千年古秀綠色情------西溪綠色天使上海行活動(dòng)
活動(dòng)運(yùn)做：
宣傳活動(dòng)主分兩部分
第一部分宣傳：上海新聞?lì)A(yù)熱，對(duì)“西溪綠色天使”在上海的活動(dòng)，做成一定的新聞花絮，主要利用上海文廣集團(tuán)的媒體資源，進(jìn)行報(bào)道。
第二部分宣傳：舉辦“西溪綠色風(fēng)情展”。
時(shí)間：在上�？倹Q賽前。
活動(dòng)操作方式：在上海世模賽總決賽的地點(diǎn)附近租一定的展館，舉辦“西溪綠色風(fēng)情展”，時(shí)間長(zhǎng)度在4天左右。風(fēng)情展分以下三部分內(nèi)容：
1、“綠色西溪風(fēng)情展”新聞發(fā)布會(huì)暨開(kāi)幕式，新聞主要借助兩方面的資源，一是杭州市政府的資源，在開(kāi)幕式上，最好有杭州市政府重要領(lǐng)導(dǎo)出面，并作為西溪新聞發(fā)言人；二是借助上海文廣集團(tuán)的媒體資源。
2、“綠色西溪風(fēng)情展”主題展示，展示分5個(gè)版塊：
（1） 綠色西溪風(fēng)情圖片展，展示西溪旖旎的田園風(fēng)光
（2） 綠色西溪特色產(chǎn)品展，主展示西溪的特色產(chǎn)品
（3） 綠色西溪居住文化展，邀請(qǐng)杭州部分地產(chǎn)商，展示以西溪為特色的人居文化
（4） 綠色西溪旅游工藝品展，主展示有濃郁西溪特色的旅游工藝品
（5） 綠色西溪未來(lái)規(guī)劃展，通過(guò)圖片等資料，向人們闡述一個(gè)未來(lái)的西溪。
3、“綠色西溪風(fēng)情展”暨“西溪旅游項(xiàng)目招商洽談會(huì)”，展館專(zhuān)設(shè)一定展區(qū)，介紹西溪各個(gè)旅游項(xiàng)目，以達(dá)到一定的招商引資的目的。
另外，在第二階段的活動(dòng)中，包括總決賽，應(yīng)盡可能的安排“西溪綠色天使”和媒體接觸的機(jī)會(huì)，以達(dá)到借“天使之口，宣傳西溪”的目的。
（三） 宣傳活動(dòng)第三階段：上海宣傳活動(dòng)啟動(dòng)，宣告西溪外圍的宣傳正式拉開(kāi)序幕；
活動(dòng)時(shí)間：2004年6月-----2004年11月
活動(dòng)宣傳主題：西溪-----千年古秀綠色情------“西溪西博會(huì)成果展暨西溪龍舟文化節(jié)”
活動(dòng)宣傳運(yùn)做：
此階段的宣傳細(xì)分為“三重奏”：
第一樂(lè)章：品牌形象塑造。
這一時(shí)間基本可從6月持續(xù)到9月左右，宣傳方式以硬性廣告宣傳為主。
媒介選擇：戶外廣告；
宣傳內(nèi)容：西溪品牌形象廣告和景點(diǎn)介紹
發(fā)布地點(diǎn)：西湖周邊廣告位和一些車(chē)站，飛機(jī)場(chǎng)等地方的廣告位
第二樂(lè)章：“西溪西博會(huì)成果展暨西溪龍舟文化節(jié)” 新聞啟動(dòng)
時(shí)間：10月初到10月底
新聞主題初擬：
《龍舟西溪水上舞，今年西博有看頭》
《龍舟文化節(jié)，水上比高低》
其他新聞根據(jù)進(jìn)程情況采寫(xiě)
媒體選擇：杭州主流平面媒體
第三樂(lè)章：活動(dòng)高潮，“西溪西博會(huì)成果展暨西溪龍舟文化節(jié)”正式舉行
時(shí)間：11月
活動(dòng)運(yùn)做：
1、 文化節(jié)新聞發(fā)布：杭州本地媒體作為重點(diǎn)邀請(qǐng)對(duì)象，外地媒體，如上海媒體也可以邀請(qǐng)若干；
2、 文化節(jié)內(nèi)容一：西溪西博成果展，分三個(gè)分主題展示：
（1） 千年古秀憶西溪：對(duì)西溪的人文歷史做一個(gè)全面展示；
（2） 立在潮頭話西溪：展示一個(gè)正在規(guī)劃，正在昂首闊步前進(jìn)的西溪；
（3） 展望未來(lái)夢(mèng)西溪：展示未來(lái)西溪的輝煌藍(lán)圖。
在三個(gè)分主題的引領(lǐng)下，展示內(nèi)容按照西溪規(guī)劃分：
（1） 蔣村旅游服務(wù)基地成果展
（2） 蔣村旅游休閑園區(qū)成果展
（3） 生態(tài)農(nóng)業(yè)觀光景區(qū)成果展
（4） 民族文化與植物游覽區(qū)成果展
（5） 度假野營(yíng)景區(qū)成果展
（6） 西溪水鄉(xiāng)文化區(qū)成果展
（7） 生態(tài)保護(hù)培育區(qū)成果展
文化節(jié)內(nèi)容二：舉辦西溪龍舟大賽，龍舟大賽也分為兩部分：
（1） 龍舟制作工藝大賽，有蔣村鄉(xiāng)發(fā)動(dòng)各村制作，后進(jìn)行工藝評(píng)比，該過(guò)程的花絮，可以進(jìn)行一系列新聞報(bào)道。
（2） 劃龍舟比賽。
（3） 西溪鄉(xiāng)村文藝晚會(huì)：這可以是西溪活動(dòng)一個(gè)新亮點(diǎn)，時(shí)間可設(shè)定在龍舟大賽的當(dāng)晚舉行，晚會(huì)將屏棄慣有的晚會(huì)形式，讓西溪人唱主角，自?shī)首詫?dǎo)自演，活動(dòng)既是一場(chǎng)晚會(huì)，也是一場(chǎng)西溪狂歡。
在以上所有宣傳活動(dòng)結(jié)束，建議順勢(shì)建立“西溪?dú)v史文化博物館”，將西溪文化永久珍藏。