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西溪西博會成果展暨西溪龍舟文化節(jié)策劃案
作者：佚名 時間：2005-8-3 字體：[大] [中] [小]
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西溪宣傳的總體優(yōu)勢
一、西溪宣傳的地理優(yōu)勢：西溪杭州西部的蔣村鄉(xiāng)、五常鄉(xiāng)境內(nèi)。 離市中心8公里、距西湖僅6公里，周邊交通便利。特別是目前杭州城西居住區(qū)的進(jìn)一步成熟，更使的西溪的地理位置優(yōu)勢進(jìn)一步凸現(xiàn)；
二、西溪宣傳的人文優(yōu)勢：西溪有著近千年的人文積淀，從宋代起，就有文人在西溪游歷或隱居。千百年來，文人騷客在此留下了許多詩詞，至今風(fēng)景區(qū)內(nèi)還遺存有庵堂、祠堂、草堂；
三、西溪宣傳的地貌優(yōu)勢： 西溪風(fēng)景區(qū)規(guī)劃總面積14平方公里，其中蔣村地區(qū)約9平方公里。 景區(qū)至今相當(dāng)完整的保留了當(dāng)?shù)氐脑硷L(fēng)貌、民俗風(fēng)情、森林濕地、獨特水鄉(xiāng)景致，令人留連忘返。目前，景區(qū)規(guī)劃功能分為：蔣村旅游服務(wù)基地、蔣村旅游休閑園、生態(tài)農(nóng)業(yè)觀光景區(qū)、民族文化與植物游覽區(qū)、度假野營景區(qū)、西溪水鄉(xiāng)文化區(qū)、生態(tài)保護(hù)培育區(qū)7個景區(qū)區(qū)塊。未來西溪的嶄新面貌是：聲名卓著的田園水鄉(xiāng)，懷舊思古的夢幻旅游地，健康、明媚、充滿活力的森林濕地，長江三角洲的綠洲。
西溪宣傳有可能存在的問題
一、因西溪景區(qū)規(guī)劃區(qū)域面積較大，在主題宣傳的塑造上，往往走進(jìn)“以偏概全”的誤區(qū)，結(jié)果是其宣傳無法完美塑造西溪的品牌個性；
二、宣傳活動如何長期堅持貫穿同一主題？并做到層層遞進(jìn)，前后呼應(yīng)，是我們在宣傳上必須要考慮的又一問題；
三、在景區(qū)規(guī)劃和宣傳推進(jìn)上如何銜接？這對景區(qū)長期持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略至關(guān)重要，如在規(guī)劃前的宣傳，如果造成旅游者過高的期望值，反而對西溪后期品牌個性塑造不利。而后期的宣傳規(guī)劃，如果沒有持續(xù)和一致性，也必然導(dǎo)致宣傳的斷層，其結(jié)果是形象表現(xiàn)的差異。
解決西溪宣傳問題的基本措施
一、塑造鮮明的宣傳主題，并在宣傳時前后一致，層層遞進(jìn)，并貫穿整個宣傳的始終；
二、宣傳站在一個長期可持續(xù)發(fā)展的高度，以總體規(guī)劃的戰(zhàn)略眼光來看待整個西溪的宣傳，以防止在宣傳上的“各司其事”，整體形象分散；
三、導(dǎo)入西溪CI(總體形象識別系統(tǒng))，成立西溪宣傳形象規(guī)劃戰(zhàn)略委員會，制定西溪宣傳的總體形象規(guī)劃手冊（簡稱西溪CI手冊），作為西溪后期任何時間宣傳的戰(zhàn)略藍(lán)本，并且建立“形象顧問負(fù)責(zé)制”，由品牌形象策略專家全程跟蹤指導(dǎo)宣傳。
西溪宣傳的基本運做方式
一：主題設(shè)定：（這是整個宣傳工作的重中之重，在我們提請的情況下，更希望聽取各方專家學(xué)者的意見）
主題初擬之一：西溪-----千年古秀綠色情
主題闡述：“千年”，主要體現(xiàn)西溪1000多年的文化積淀；“古秀”即是體現(xiàn)西溪的“古樸秀麗”，也和“千年的文化積淀”相對應(yīng)；“綠色情”，是體現(xiàn)西溪的生態(tài)環(huán)境特色。
主題初擬之二（備選）：嫵媚看西湖，古秀看西溪
主題闡述：西湖，是杭州的一個標(biāo)志，用“西湖”和“西溪”相呼應(yīng)，意在借“西湖”來提升“西溪”作為杭州“新西湖景區(qū)”的主體地位，“嫵媚”“古秀”表現(xiàn)其兩者的重要特征，表現(xiàn)其景區(qū)風(fēng)貌的差異，又互為倚重，極利于后期的主題傳播。
二：活動運做策劃：
（一） 宣傳第一階段：為西溪宣傳的預(yù)熱階段。
時間：2004年1月-----2004年3月
活動宣傳主題：西溪-----千年古秀綠色情------“西溪杯”2004上海國際時裝模特大賽浙江分賽暨“西溪綠色天使”評選活動
活動運做思路：
1、 新聞啟動階段
時間：2003年12月初可正式啟動
新聞主題初擬：
《借助上海世模賽，西溪主打綠色牌》
《我們和上海有個約會----------西溪欲乘上海國際世模賽之東風(fēng)搶灘上�！�
《西溪風(fēng)光無限美，找個美女來代言------西溪借上海世模賽，評出自己的“綠色天使”》
《世模賽報名踴躍，都是“天使”惹的禍》
部分新聞也可以在活動當(dāng)中，根據(jù)一定的事件，臨時采寫
新聞啟動主要運用媒體：《錢江晚報》《都市快報》《杭州日報》《青年時報》等杭州主要平面媒體
2、 活動舉行階段
時間：2004年1月1日----2004年1月15日左右，和模特大賽浙江賽區(qū)總決賽同期舉行。
活動方式：浙江賽區(qū)世模賽總決賽活動前，有大賽組委會安排模特入圍選手，用一天左右的時間 ，在西溪進(jìn)行“西溪綠色情，環(huán)保麗人行”的主題宣傳活動，有記者隨行全程采訪，電視全程跟拍，進(jìn)行新聞播報。
在世模賽浙江賽區(qū)總決賽之中，直接重點宣傳西溪，包括：
（1） 電視錄播現(xiàn)場，直接用西溪圖片做為模特表演背景；
（2） 活動現(xiàn)場，安排主持人對西溪總規(guī)劃負(fù)責(zé)人或者西湖區(qū)政府領(lǐng)導(dǎo)進(jìn)行現(xiàn)場采訪，通過一定的領(lǐng)導(dǎo)言論進(jìn)行宣傳；
（3） 浙江總決賽的冠亞軍，同時授予“西溪綠色天使”的稱號，并同時頒獎；
（4） 總決賽模特表演之中，穿插描繪西溪的文藝表演；
（5） 西溪風(fēng)景區(qū)管理人員，派出若干人員，現(xiàn)場列方陣，打出主題橫幅；
（6） 總決賽錄播前，播放一定時間的西溪電視形象片。
總決賽新聞宣傳主題初擬：
《西溪綠色情，美了美女心》
《昨夜西溪美如畫，昨夜美女鬧杭州》
《西溪綠色天使，上海逐鹿美冠》
安排部分媒體，對獲得“綠色天使”的模特進(jìn)行專訪。
以上新聞宣傳，仍以杭州主流媒體為主。
（二） 宣傳活動第二階段：上海宣傳活動啟動，宣告西溪外圍的宣傳正式拉開序幕；
活動時間：2004年4月-----2004年6月
活動宣傳主題：西溪-----千年古秀綠色情------西溪綠色天使上海行活動
活動運做：
宣傳活動主分兩部分
第一部分宣傳：上海新聞預(yù)熱，對“西溪綠色天使”在上海的活動，做成一定的新聞花絮，主要利用上海文廣集團的媒體資源，進(jìn)行報道。
第二部分宣傳：舉辦“西溪綠色風(fēng)情展”。
時間：在上�？倹Q賽前。
活動操作方式：在上海世模賽總決賽的地點附近租一定的展館，舉辦“西溪綠色風(fēng)情展”，時間長度在4天左右。風(fēng)情展分以下三部分內(nèi)容：
1、“綠色西溪風(fēng)情展”新聞發(fā)布會暨開幕式，新聞主要借助兩方面的資源，一是杭州市政府的資源，在開幕式上，最好有杭州市政府重要領(lǐng)導(dǎo)出面，并作為西溪新聞發(fā)言人；二是借助上海文廣集團的媒體資源。
2、“綠色西溪風(fēng)情展”主題展示，展示分5個版塊：
（1） 綠色西溪風(fēng)情圖片展，展示西溪旖旎的田園風(fēng)光
（2） 綠色西溪特色產(chǎn)品展，主展示西溪的特色產(chǎn)品
（3） 綠色西溪居住文化展，邀請杭州部分地產(chǎn)商，展示以西溪為特色的人居文化
（4） 綠色西溪旅游工藝品展，主展示有濃郁西溪特色的旅游工藝品
（5） 綠色西溪未來規(guī)劃展，通過圖片等資料，向人們闡述一個未來的西溪。
3、“綠色西溪風(fēng)情展”暨“西溪旅游項目招商洽談會”，展館專設(shè)一定展區(qū)，介紹西溪各個旅游項目，以達(dá)到一定的招商引資的目的。
另外，在第二階段的活動中，包括總決賽，應(yīng)盡可能的安排“西溪綠色天使”和媒體接觸的機會，以達(dá)到借“天使之口，宣傳西溪”的目的。
（三） 宣傳活動第三階段：上海宣傳活動啟動，宣告西溪外圍的宣傳正式拉開序幕；
活動時間：2004年6月-----2004年11月
活動宣傳主題：西溪-----千年古秀綠色情------“西溪西博會成果展暨西溪龍舟文化節(jié)”
活動宣傳運做：
此階段的宣傳細(xì)分為“三重奏”：
第一樂章：品牌形象塑造。
這一時間基本可從6月持續(xù)到9月左右，宣傳方式以硬性廣告宣傳為主。
媒介選擇：戶外廣告；
宣傳內(nèi)容：西溪品牌形象廣告和景點介紹
發(fā)布地點：西湖周邊廣告位和一些車站，飛機場等地方的廣告位
第二樂章：“西溪西博會成果展暨西溪龍舟文化節(jié)” 新聞啟動
時間：10月初到10月底
新聞主題初擬：
《龍舟西溪水上舞，今年西博有看頭》
《龍舟文化節(jié)，水上比高低》
其他新聞根據(jù)進(jìn)程情況采寫
媒體選擇：杭州主流平面媒體
第三樂章：活動高潮，“西溪西博會成果展暨西溪龍舟文化節(jié)”正式舉行
時間：11月
活動運做：
1、 文化節(jié)新聞發(fā)布：杭州本地媒體作為重點邀請對象，外地媒體，如上海媒體也可以邀請若干；
2、 文化節(jié)內(nèi)容一：西溪西博成果展，分三個分主題展示：
（1） 千年古秀憶西溪：對西溪的人文歷史做一個全面展示；
（2） 立在潮頭話西溪：展示一個正在規(guī)劃，正在昂首闊步前進(jìn)的西溪；
（3） 展望未來夢西溪：展示未來西溪的輝煌藍(lán)圖。
在三個分主題的引領(lǐng)下，展示內(nèi)容按照西溪規(guī)劃分：
（1） 蔣村旅游服務(wù)基地成果展
（2） 蔣村旅游休閑園區(qū)成果展
（3） 生態(tài)農(nóng)業(yè)觀光景區(qū)成果展
（4） 民族文化與植物游覽區(qū)成果展
（5） 度假野營景區(qū)成果展
（6） 西溪水鄉(xiāng)文化區(qū)成果展
（7） 生態(tài)保護(hù)培育區(qū)成果展
文化節(jié)內(nèi)容二：舉辦西溪龍舟大賽，龍舟大賽也分為兩部分：
（1） 龍舟制作工藝大賽，有蔣村鄉(xiāng)發(fā)動各村制作，后進(jìn)行工藝評比，該過程的花絮，可以進(jìn)行一系列新聞報道。
（2） 劃龍舟比賽。
（3） 西溪鄉(xiāng)村文藝晚會：這可以是西溪活動一個新亮點，時間可設(shè)定在龍舟大賽的當(dāng)晚舉行，晚會將屏棄慣有的晚會形式，讓西溪人唱主角，自娛自導(dǎo)自演，活動既是一場晚會，也是一場西溪狂歡。
在以上所有宣傳活動結(jié)束，建議順勢建立“西溪歷史文化博物館”，將西溪文化永久珍藏。